Mercatique et politique commerciale
Analyse du marché, choix des cibles et construction d’une offre cohérente.
1
Analyser le marché
Étude de marché
La étude de marché collecte et analyse des informations sur la demande, l’offre et l’environnement.
- Identifier les besoins et attentes des clients.
- Observer les concurrents directs et indirects.
Concurrence
Concurrence directe
- Produits proches.
- Mêmes besoins visés.
- Risque de comparaison immédiate.
Concurrence indirecte
- Produits différents.
- Besoins voisins.
- Substituts possibles.
2
Segmenter et cibler
Segmentation
| Critères | Ce qu’ils montrent |
|---|---|
| Démographiques | Âge, sexe, situation. |
| Géographiques | Lieu de vie, zone. |
| Socio-économiques | Revenus, catégorie sociale. |
Ciblage
- 1
Découper le marché en segments homogènes.
- 2
Évaluer l’intérêt de chaque segment.
3
Positionner l’offre
Positionnement
Repère clé
Positionnement : l’image perçue doit être claire, distinctive et cohérente avec la cible.
4
Construire le mix marketing
Mix marketing
Les 4P
- Produit.
- Prix.
- Place, distribution.
Rôle
- Créer la valeur.
- Fixer l’accès au marché.
- Rendre l’offre visible.
Offre
L’offre regroupe le produit principal, les services associés et la valeur perçue.
- Répondre aux besoins clients.
- S’aligner sur le positionnement.
Exemple guidé
Une enseigne veut lancer une offre pour étudiants sur un marché concurrentiel.
- Hypothèse simplificatrice : une seule cible, les étudiants.
- Segmenter par âge, budget et usage numérique.
L’offre est cohérente si elle répond aux besoins clients et renforce l’avantage concurrentiel.
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Réviser l’essentiel
Vocabulaire
- Besoins clients
- Attentes ou problèmes que l’offre doit satisfaire.
- Avantage concurrentiel
- Atout qui distingue l’entreprise de ses concurrents.
- Mix marketing
- Combinaison des décisions produit, prix, distribution et communication.
À retenir
- La mercatique analyse le marché avant l’action.
- La segmentation découpe le marché en groupes homogènes.