Communication de marque et positionnement
La marque doit être claire, crédible et reconnaissable pour s’ancrer durablement dans l’esprit du public.
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Fondations
Identité de marque
L’identité de marque est l’ADN voulu par l’entreprise.
- Valeurs, personnalité, univers.
- Base de toute communication.
Image de marque
Identité de marque
- Voulu par la marque.
- Défini en interne.
- Point de départ.
Image de marque
- Perçu par le public.
- Construit par l’expérience.
- Résultat de la communication.
Promesse de marque
La promesse de marque est l’engagement central tenu au client.
- Bénéfice attendu.
- Doit rester crédible.
2
Cible et place
Cible et positionnement perçu
Cible de communication
- Public prioritaire visé.
- Attentes et codes à connaître.
Positionnement perçu
Le positionnement perçu est la place réellement attribuée par la cible.
- Résultat de l’offre et des messages.
- Peut différer du positionnement voulu.
3
Message et ton
Message clé
Marque de boissons locales : message simple pour se distinguer des sodas industriels.
- Promesse retenue : fraîcheur locale et authenticité.
- Idée centrale : boisson proche, simple et responsable.
- Formulation courte : une boisson locale, vraie et rafraîchissante.
Le message clé synthétise la promesse en une idée mémorisable.
Ton de communication
Ton juste
- Sérieux, complice ou expert.
- Stable selon la marque.
Ton incohérent
- Change selon le support.
- Dilue l’identité.
Cohérence des supports
- 1
Fixer identité, promesse et cible.
- 2
Définir message clé et ton.
4
Territoire
Territoire de communication
Territoire de communication
Imagine la marque comme une maison : le territoire fixe ses murs, son style et ses couleurs.
Cohérence des supports
- Même promesse partout.
- Même ton sur tous les canaux.
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Révision express
Repères
| Notion | Rôle |
|---|---|
| Identité de marque | Ce que la marque veut être. |
| Image de marque | Ce que le public perçoit. |
| Promesse de marque | Ce que la marque engage. |
Test rapide
- Quelle différence entre identité de marque et image de marque ?
- Pourquoi la cible doit-elle être précise ?
À retenir
- Identité claire, promesse crédible, cible précise.
- Message lisible, ton constant, supports cohérents.