Étude de marché et plan de marchéage
L’étude de marché aide à comprendre le marché, puis le plan de marchéage organise une réponse cohérente.
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Comprendre le marché
Notion clé
Le besoin est un manque ressenti par le consommateur, point de départ de l’offre.
- Le besoin déclenche l’achat potentiel.
- Une étude réduit l’incertitude, sans supprimer tout risque.
Études de marché
Étude documentaire
- Données déjà disponibles.
- Rapide et moins coûteuse.
- Sources internes ou externes.
Étude terrain
- Données recueillies sur le terrain.
- Questionnaires, entretiens, observations.
- Plus proche des attentes réelles.
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Segmenter et cibler
Découper le marché
- 1
Choisir des critères pertinents de segmentation.
- 2
Regrouper les consommateurs en ensembles homogènes.
- 3
Sélectionner la cible prioritaire.
Repère à retenir
Segmenter pour choisir sa cible : on découpe d’abord, on vise ensuite.
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Positionnement
Se placer face aux concurrents
Le positionnement est la place voulue dans l’esprit du client.
- Il dépend de la cible visée.
- Il repose sur un avantage perçu.
- Il doit rester cohérent avec l’image de marque.
Attention
Le positionnement n’est pas l’emplacement géographique.
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Plan de marchéage
Les 4P
Les variables d’action
| Variable | Rôle |
|---|---|
| Produit | Répond aux besoins et distingue l’offre. |
| Prix | Influe sur l’image et l’accessibilité. |
| Distribution | Rend le produit disponible. |
| Communication | Fait connaître et fidélise. |
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Produit, prix, distribution, communication
Le produit
Produit
- Caractéristiques et qualité.
- Gamme et différenciation.
Prix, distribution, communication
- Prix cohérent avec la cible.
- Canaux adaptés au client.
- Message clair et convaincant.
Mini-cas
Une marque lance une boisson sans sucre pour des lycéens sportifs.
- Étude terrain : interroger les élèves sur leurs attentes.
- Segmentation : repérer le groupe intéressé par le sport.
- Cible : choisir les lycéens actifs comme cible prioritaire.
- Positionnement : boisson pratique, saine et dynamique.
L’offre est cohérente avec le marché visé et plus crédible pour la cible.
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À vérifier
Entraînement
- Définis besoin et segmentation.
- Différencie cible et positionnement.
- Cite les 4P du plan de marchéage.
L’essentiel
- L’étude de marché éclaire les besoins, les segments et la concurrence.
- La segmentation permet de choisir une cible précise.